Nunca mais poderei olhar nos olhos do Che Guevara, pintados em uma camiseta vendida em qualquer banquinha, por ter falado da Microsoft? Oh, não…” [Sobre um mercado em evolução, Blog do Yassuda]
Mídias sociais - leia-se blogs, comunidades online, fóruns, podcasts, videocasts, fotologs e afins - são veículos dos mais diversos objetos pessoais e/ou profissionais. Ninguém precisa sair vendendo espaço em seu blog só porque agora é moda (e está comprovado que é possível) ganhar dinheiro com isso. Então, combinemos: se seu veículo não se presta, dentre quaisquer outros, a esse fim, não precisamos ficar inimigos; tá valendo também. Eu não chamo você de xiita, nem você sai por aí me taxando de porco capitalista, ok?
É natural que no Brasil, onde os blogs já existem há um bom tempo, mas a profissionalização da atividade de blogar é recente, muito se tenham batido as cabeças na busca de um formato ideal de veiculação de publieditoriais em blogs, tanto pelos blogueiros quanto pelas empresas que buscam se especializar em estratégias de publicidade para mídias sociais.
Ainda hoje encontro grandes anunciantes literalmente perdidos e assustados e “vendidos” com relação às melhores práticas de anúncios em blogs e noutras mídias sociais.
No mundo todo vêm se formando uma trilha no sentido de que se criem normas de boas condutas - em alguns casos já se começa, inclusive, a legalizarem-se essas normas formalmente - e no Brasil a discussão ainda se dá em torno da definição do que seria ético e aceitável e do que não que não seria. É o estágio básico, inicial e inevitável de evolução desse mercado que começa a se formar em torno desses novos canais de mídia.
Olhar pra mercados já (ainda que apenas um pouco mais) evoluidos que o nosso nos dá pistas de pra onde caminhamos. A wooma, entidade já mencionada por mim em outro post onde digo que as mídias sociais são (ainda) um pirão sem dono, uma espécie de associação internacional do “marketing de boca-a-boca”, apresenta uma proposta de padrão ético aceitável e, antes, desejável, para discussão, que já começa a ser adotado no Brasil por algumas empresas pioneiras nesse mercado. Esse modelo se resume a:
- Honestidade no relacionamento entre as partes;
- Honestidade na divulgação de opiniões nessas mídias que são tão opinativas nas suas essências;
- Honestidade e transparência na divulgação do fato de se tratar de conteúdo patrocinado;
- Responsabilidade sobre as informações transmitidas;
- Respeito às regras já estabelecidas de conduta e às leis;
- Integridade
Não obstante, e já objetivando dar os próximos passos, precisamos definir, além do que é ou não ético, definir também o que convém e o que não convém.
Vejo alguns blogueiros publicando seus publieditoriais e, ao final, disclaimers informando aos seus leitores o fato de estarem sendo patrocinados para emitirem suas opiniões, mas o fazendo de forma quase ridícula, como se pedissem desculpas pelo fato de estarem recebendo para trabalhar com aquilo que é o seu negócio: transmitir informação, gerando conteúdo relevante, associando a este a sua opinião, o seu ponto de vista. Como se receber por isso fosse desqualificar seu blog. Como se estivesse dizendo:
“Olha, eu estou aqui mentindo, falando de algo com o que não concordo, mas preciso sobreviver, tenho filhos pra criar e espero que você me entenda e não leve este post em consideração…”
Isso, certamente, tem contribuido para o pânico e o afastamento de uma boa massa de grandes anunciantes em potencial, que, logicamente, espera mais profissionalismo, sensatez e honestidade por conta dos contratados.
Normalmente o padrão buscado pelas agências ou mesmo pelos anunciantes diretos se divide entre blogs que têm um apelo quantitativo de audiência, aqueles que trazem um apelo mais qualitativo (independente do tamanho da audiência) ou ambos (quantidade de visitas, associada ao fato de trazerem outros replicadores e formadores de opinião).
Isso derruba o mito de que apenas blogs de grande visitação são desejados para anúncios. E reforça ações que incentivem a criação e qualificação de novos blogs, justificando a onda recente de criação de novas redes de blogs.
A mais recente iniciativa nesse sentido, o Brogui.com Blogs, pretende lançar mais de mil novos blogs e formar massa relevante de potenciais anunciantes, orientá-los adequadamente, preparar novos blogueiros para esse mercado que se abre com força e velocidade, de forma profissional, evitando os erros e cabeçadas já cometidos e dados por muitos de nós, que, por falta de alternativa, ao construirmos esse mercado, o fizemos por tentativa e erro.
Já há organizações descentralizadas suficientes no Brasil para que esse processo amadureça de vez, sem a necessidade da criação de nenhum tipo de organização centralizadora nesse sentido.
Uma regra básica facilmente aplicável é a de que, se você veicula informação no seu blog e escreve para um público que vai atrás de relevância e conteúdo opinativo, nunca deixe de mencionar sempre que veicular conteúdo publieditorial. Mas o faça de forma inteligente, madura; informe que está fazendo um trabalho, veiculando algo que você acredita ser relevante para quem está lendo, deixando claro o seu ponto de vista.
Se o seu ponto de vista é altamente desfavorável ao produto ou serviço do contratante, seja honesto também com quem está lhe pedindo o serviço: diga-lhe o quanto sua opinião é desfavorável ao seu produto / serviço, agradeça, e não aceite o serviço, em vez de receber por ele e sair metendo o pau no anunciante, expondo-o ao ridículo de ter pago para lhe jogarem pedras. Isso seria estúpido; extremamente estúpido! Não basta ser íntegro com seu público leitor, é preciso sê-lo também com o anunciante.
Mesmo que o seu blog seja de humor, de entretenimento, seja um saco de piadas, você até poderia, nesses casos, negligenciar a informação de estar recebendo por um post (dado que seu público deve até esperar pelo escracho, pela lorota, pela zuação e não espera necessariamente que você preste qualquer tipo de opinião séria e relevante sobre o que quer que seja), mas não cuspa no prato que comeu detonando o seu anunciante, porque seria igualmente estúpido, por motivos óbvios.
Então o negócio é ser “chapa branca”? Claro que não. Já li posts totalmente coerentes, inteligentes, relevantes, mencionando pontos do produto ou serviços do anunciante com o qual o blogueiro não concordou ou do qual não gostou, apresentando sugestões de melhoria, de forma sensata e honesta. Apenas vale lembrar que, quando o cliente espera algum tipo de consultoria, ele informa antes; caso contrário, quando o objetivo da campanha é apenas veicular informação, não me parece razoável sair criticando de forma mais contundente o que quer que seja. No meu caso, informo aquilo que o cliente deseja divulgar, sempre que acho que pode ser do interesse dos meus públicos alvos nos mais diversos blogs sobre os quais tenho ascensão. Se não acho relevante, simplesmente não aceito realizar o serviço e pronto, não vou ficar mais pobre porque decidi ser coerente - muito pelo contrário, o mercado recohece o valor da integridade e da coerência, via de regra.
Bem… não espero com este post, obviamente, encerrar essa questão. Espero, antes, provocar o debate e o amadurecimento do tema, dado que o progresso na direção do estabelecimento das mídias sociais se dá a passos largos no Brasil e no mundo.
É isso aí! 
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Quem me acompanha aqui no Boombut sabe que coordeno a área de conteúdo da Riot, empresa especializada em estratégias de publicidade voltadas para mídias sociais. Desde que comecei esse trabalho com a empresa vimos discutindo e estabelecendo padrões de boas práticas nesse campo, definindo e implementando normas práticas internas de boa conduta em todas as frentes nas quais atuamos, seja em relação aos já inúmeros blogs parceiros, ou às redes de social networking diversas como o orkut, por exemplo, estabelecendo técnicas de seeding, enfim, refinando o modus operandi da empresa para seguir crescendo e se fortalecendo de forma sustentável e levando a reboque os nossos parceiros de conteúdo.
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